Khủng hoảng truyền thông là một con dao hai lưỡi - Ảnh minh họa: Internet
Luôn nghĩ đến sự an toàn của khách hàng
Đến nay, vụ khủng hoảng của thương hiệu thuốc giảm đau Tylenol (sản phẩm của công ty Johnson & Johnson – Mỹ) vẫn là câu chuyện đầu tiên được nhắc đến khi nói về cách xử lý khủng hoảng thông minh nhất trong lịch sử làm thương hiệu. Tylenol là thương hiệu thuốc giảm đau bán chạy nhất tại thị trường Mỹ lúc bấy giờ. Năm 1982, tai họa ập đến với thương hiệu này khi có 7 người ở bang Chicago chết sau khi sử dụng Tylenol.
Ngay lập tức, thông tin này lây lan với tốc độ chóng mặt làm công chúng rất hoang mang. Dĩ nhiên Tylenol không thể tránh khỏi thái độ tẩy chay của cộng đồng. Khi tình hình bất lợi mới diễn ra, Johnson & Johnson lập tức thiết kế một chương trình PR dài hạn để “gỡ rối”. Trong quá trình chạy chiến dịch PR, công ty luôn đề cao quan điểm công khai thông tin và đặt sự an toàn của người tiêu dùng lên hàng đầu.
Bộ phận PR phối hợp với cơ quan chức năng điều tra nguyên nhân có 7 người chết sau khi uống thuốc Tylenol. Kết quả cho thấy 7 nạn nhân này đã uống những viên Tylenol có chứa một số thành phần vượt quá nồng độ cho phép. Quy trình sản xuất thuốc hiện đại và khép kín của Tylenol chắc chắn không thể xảy ra việc này. Johnson & Johnson xác định đây là hậu quả của một vụ cạnh tranh không lành mạnh.
Sau khủng hoảng, thị phần của Tylenol tăng thêm 7% nhờ các xử lý thông minh của doanh nghiệp - Ảnh minh họa: Internet
Lãnh đạo doanh nghiệp đã chủ động lên tiếng khuyến cáo người tiêu dùng toàn nước Mỹ tạm thời ngưng sử dụng thuốc giảm đau Tylenol để bảo vệ sức khỏe của mình. Đồng thời, công ty cũng ngưng sản xuất và thu hồi toàn bộ số thuốc đang bán trên thị trường. Tổn thất lên đến hàng trăm triệu USD. Tiếp theo, Johnson & Johnson phối hợp với các cơ quan truyền thông lớn, nhỏ, cảnh sát Mỹ, FBI để tìm ra sự thật của viên thuốc chứa thành phần cấm. Mọi việc được tiến hành công khai, minh bạch và cập nhật thường xuyên cho người dân toàn nước Mỹ.
Chỉ sau 1,5 tháng ổn định tình hình, Johnson & Johnson mạnh dạn đưa Tylenol trở lại với người dùng và chiếm được 37% thị phần thuốc giảm đau ở Mỹ. Trong khi đó, con số này chỉ nằm ở mức 24 % trước khủng hoảng.
Thiện chí hợp tác với giới truyền thông
Trong mọi cuộc khủng hoảng, nếu thương hiệu có được sự ủng hộ của giới truyền thông là một lợi thế rất lớn. Sau vụ thảm họa Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan làm 83 người thiệt mạng, SIA thiết lập đường dây nóng 24/24 cam kết trả lời cho báo chí tất cả những thông tin mới nhất về vụ tai nạn. Truyền thông rất có cảm tình với cách xử lý thiện chí của SIA. Tin tức và hình ảnh về những phương án xử lý của hãng hàng không nhanh chóng được đăng tải giúp SIA có được thiện cảm của cộng đồng.
Công khai cũng chính là một trong những mục tiêu hàng đầu khi lên kế hoạch xử lý khủng hoảng. Tuy nhiên, yếu tố này chỉ đạt được khi giới PR truyền được cảm hứng và thiện chí hợp tác với giới truyền thông. Bởi vì, nếu không có được điều này, các kênh truyền thông sẽ khai thác thông tin từ những nguồn tin không chính thống để đáp ứng nhu cầu cập nhật của người đọc. Đây là điều nguy hiểm cho cả hai bên nhưng rõ ràng doanh nghiệp là phía gặp nhiều bất lợi hơn trong lúc đang rối ren.
Hạn chế tối đa việc kiện tụng
Tác giả cuốn sách “Sự thật và bài học từ những thảm họa PR” cho rằng việc làm tối kỵ nhất trong giai đoạn khủng hoảng là kiện nhau ra tòa. Điều này hoàn toàn có lý vì khi có bất kỳ một vụ tranh chấp pháp lý nào của một thương hiệu lớn, giới truyền thông và công chúng đều quan tâm, “chia sẻ” cho nhau rất nhiều thông tin trái chiều về nguyên nhân xảy ra vụ kiện.
Nếu THP xử lý khủng hoảng khéo léo và nhân văn hơn thì tình thế sẽ không thê thảm như bây giờ - Ảnh: Internet
Trường hợp mới đây của tập đoàn THP với khách hàng Vũ Văn Minh là minh chứng rõ ràng nhất cho quan điểm này. Sự thật, nếu THP khéo léo thỏa thuận bồi thường cho khách hàng và thu hồi chai nước có ruồi; Sau đó, công bố trên truyền thông tất cả những thông tin về vụ việc thì kết cục sẽ không thê thảm như bây giờ. Việc THP chấp nhận đưa tiền theo yêu cầu rồi “âm thầm” đưa anh Minh ra tòa vấp phải sự phản đối mạnh mẽ của cộng đồng và đang đối mặt với nguy cơ phá sản.
Do vậy, phương án “kiện” chỉ được sử dụng khi doanh nghiệp đã vận dụng hết mọi cách xử lý ôn hòa khác mà không có kết quả.
Khủng hoảng truyền thông là một con dao hai lưỡi. Nếu doanh nghiệp tỉnh táo lèo lái và cơn khủng hoảng thì vị thế thương hiệu càng được củng cố chắc chắn hơn. Thậm chí, nếu xử lý thông minh, doanh thu sau khủng hoảng sẽ vượt xa trước khủng hoảng. Ngược lại, nếu không có “tâm” và không có “tầm” khi đưa ra hướng xử lý, thông điệp và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị người tiêu dùng làm ngơ hoặc vứt vào… sọt rác.
KHÁNH HÒA (Tin8, thông tin tổng hợp từ nhiều nguồn)